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DB4502/T 0023-2022 柳州螺蛳粉品牌管理规范

发布时间:2022-12-15 16:57人气:

1 范围

      本文件界定了柳州螺蛳粉品牌管理所涉及的术语和定义,规定了柳州螺蛳粉品牌管理的总则、基本要求,品牌管理机构、品牌战略、品牌管理策划和实施、品牌管理绩效评价、品牌管理改进和提升的要求。

      本文件适用于柳州螺蛳粉区域公用品牌和企业品牌的管理。

2 规范性引用文件

      下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。

      GB/T 29185 品牌 术语

      GB/T 39904 区域品牌培育与建设指南

      GB/T 39906-2021 品牌管理要求

3 术语和定义

      GB/T 29185、GB/T 39904、GB/T 39906-2021界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

      品牌 brand

      无形资产,包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。

3.2

      区域公用品牌 regional public brand

      在具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,依托特色资源优势在区域特色产业发展的基础上形成的具有市场声誉和影响力的,由相关机构共同使用的,在品牌效益等方面具有共同诉求与行动,使区域形象与区域产品共同发展的品牌。

3.3

      企业品牌 enterprise brand

      能够在企业利益相关方意识中形成独特印象和联想的要素组合,包括名称、用语、符号、标识、设计或其组合。

3.4

      品牌管理 brand management

      制定品牌战略,对影响品牌价值的相关过程进行策划、实施、评价和改进,实现品牌管理目标的全部活动。

4 总则

      按照柳州螺蛳粉“区域公用品牌+企业品牌”双品牌全面发展战略,通过使用区域公用品牌提升企业品牌影响力、发展企业品牌共同增强区域公用品牌生命力的路径,实现区域公用品牌与企业品牌文化共融、形象共生、资源共享,推动区域公用品牌与企业品牌共同发展。同时,注重保护柳州螺蛳粉非物质文化遗产形象,促进非物质文化遗产传承。

5 基本要求

5.1 区域公用品牌管理

      基本要求包括但不限于以下方面:

      a)依托柳州市的自然资源、农业、工业发展实际,充分挖掘柳州螺蛳粉的质量特色与自然因素、人文因素的关联性,发挥柳州螺蛳粉原产地的地域优势,大力发展柳州螺蛳粉品牌;

      b) 引导生产规模大、带动能力强的龙头企业强化自身管理,构建原材料品种推广、原材料种养殖、原材料采购控制、生产管理、产品质量安全追溯等全产业链条的生产技术和管理规范;

      c) 以质量安全、地理标志为基础,积极推动柳州螺蛳粉区域公用品牌标准的制定和实施,提升品牌整体质量和影响力;

      d) 严格品牌的申请、授权审批和使用管理,保障品牌质量;

      e) 依托品牌的多重监督主体,完善品牌的监管体系,维护品牌形象;

      f)依托不同的载体和渠道,完善品牌的传播推广体系,提高品牌知名度;

      g) 加强文化融合,提升品牌文化内涵。

5.2 企业品牌管理

      基本要求包括但不限于以下方面:

      a)积极申请授权使用区域公用品牌,提升自有品牌价值;

      b)不断提升自有品牌产品质量和服务水平,增强区域公用品牌生命力;

      c)其他参考5.1。

6 品牌管理机构

6.1 区域公用品牌管理机构

      宜由柳州市行政区域内的政府相关职能部门或者其委托的相关企业,或者区域公用品牌多重主体认可的行业协会承担。

6.2 企业品牌管理机构

      宜由企业或者企业委托的相关单位承担。

6.3 品牌管理机构职能

      包括但不限于以下方面:

      a)制定品牌战略,包括品牌定位、架构、核心价值等;

      b) 负责工作策划、部署和实施品牌管理活动;

      c) 保障品牌管理活动所需的资源;

      d) 建立人力资源管理体系,组建品牌管理所需人才队伍;

      e) 建立品牌管理工作制度,明确品牌管理的职责、权限、相互关系;

      f)建立协调工作体系,相互协调配合开展品牌管理工作;

      g) 识别并应对品牌管理相关的风险;

      h) 定期对品牌管理绩效进行评价,促进持续改进和提升。

7 品牌战略

      宜按GB/T 39906-2021中第6章制定和实施品牌战略。

8 品牌管理策划和实施

8.1 基本原则

      应对影响品牌价值的活动过程进行策划、实施,包含品牌价值提升、品牌传播推广、品牌资产维护、品牌更新和延伸、品牌文化建设。

8.2 品牌价值提升

      宜从质量、创新、服务等影响品牌价值的要素考虑,策划和实施相应的品牌管理活动,提升品牌价值,包括但不限于:

      a)提升产品质量:

      1)健全柳州螺蛳粉食品安全追溯体系;

      2) 促进柳州螺蛳粉原材料种养品种技术改良;

      3) 建设螺蛳粉原材料种植(养殖)示范基地;

      4) 推动示范基地开展原材料产品“三品一标”认证;

      5) 制定和实施高于国家标准的技术标准。

      b) 提升创新能力:

      1)培养一批从事产品研发和品牌创新工作的技术人员;

      2) 开展新品种与新技术的研发和推广应用,申请相关专利;

      3) 根据不同细分市场消费者需求研发新口味;

      4)与知名品牌合作开发联名产品;

      5)创新管理模式。

      c) 提升服务水平:

      1)建立完善的产品售后服务机制;

      2)定期对品牌管理相关工作人员开展培训、考核;

      3) 提供差异化、多样化的服务内容提升消费体验。

8.3 品牌传播推广

8.3.1 进行品牌传播推广时,应明确:

      a) 传播推广的渠道;

      b)需要的资源;

      c)传播推广的方案及内容。

8.3.2 应结合品牌定位、品牌文化、产品特点等因素,采用适合顾客及其他利益相关方获取和理解的方式开展多种形式的品牌传播推广活动,包括但不限于:

      a) 利用主流媒体、新媒体、自媒体传播;

      b)入驻电商平台、直播带货;

      c)参加食品展会、峰会活动;

      d)打造“柳州螺蛳粉+旅游”、“柳州螺蛳粉+文化创意”项目。

8.3.3 应定期对传播推广效果进行评价,根据市场发展环境对传播推广方案和内容进行改进与创新。

8.3.4 品牌传播推广的方案和内容应符合相关法律法规和公序良俗。


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